Μίλτων Παπαδάκης: Ο δεκάλογος επιτυχίας του success story της Chipotle Mexican Grill

Image source: Chipotle Mexican Grill.

Πριν από 15 χρόνια, το 2006, ξεκίνησε στην Αμερική μία αλυσίδα Μεξικάνικου φαγητού, που συνεχίζει μέχρι σήμερα μία σπάνια αναπτυξιακή πορεία.

Η τιμή της μετοχής της, χωρίς να έχει κάνει κανένα split, ανέβηκε μέσα σ’ αυτά τα χρόνια  (6 Ιαν 2006-12 Νοε 2021) 44,36 φορές επάνω. Από τα 42$ στα 1,863$

Θα περιγράψουμε την πορεία της και σε κάθε σημαντικό σημείο, θα σημειώσουμε με τη σειρά δέκα νούμερα, που θα αποτελέσουν μετά και τον δεκάλογο επιτυχίας που δεν αφορά μόνο στην επιχείρηση αυτή, αλλά και στο σχεδιασμό κάθε νέας επιχείρησης που φιλοδοξεί να πετύχει “bigtime”.

Δεν θα μείνουμε όμως μόνο σε αυτό. Θα συνεχίσουμε αρκετά αναλυτικά, με τον τρόπο διαφήμισης και προώθησης, που για την Chipotle είναι αρκετά αντισυμβατικός και αξίζει να μας βάλει να σκεφτούμε το πως θα μπορούσαμε να κάνουμε ανάλογα πράγματα και στις δικές μας επιχειρήσεις.

Ιδρύθηκε από τη μεγαλύτερη αλυσίδα γρήγορου φαγητού, τη McDonald’s (1), πατώντας αφενός πάνω σε δυνατά trends, αλλά ταυτόχρονα και στο know-how του θεμελιωτή της γρήγορης εστίασης. Το ethnic φαγητό και ιδιαίτερα το Μεξικάνικο ήταν σε άνοδο. Όπως σε άνοδο ήταν και η ανάγκη για πιο υγιεινό φαγητό και φρέσκα, αγνά υλικά. Η αλυσίδα έδωσε ιδιαίτερο βάρος σε αυτά, διαμορφώνοντας ένα ελκυστικό και “καθαρό” μενού, με ντόπια και φρέσκα υλικά (σε αντίθεση με την κεντρική τροφοδοσία που έχουν άλλες αλυσίδες) (3)

Πολλές αλυσίδες πειραματίζονται για το λανσάρισμα νέων προϊόντων, όμως ο τρόπος που το κάνει η Chipotle, είναι γρήγορος, αποτελεσματικός και μοναδικός (5),

Για παράδειγμα, το brisket εμφανίστηκε για πρώτη φορά στα μενού στο Σινσινάτι και το Σακραμέντο της Καλιφόρνια, το φθινόπωρο του 2020. Οι γρήγορες διορθώσεις και προσαρμογές με βάση τα σχόλια των πελατών φαίνεται σαν μια απλή, αυτονόητη διαδικασία, που δεν χρειάζεται και πολλή σκέψη. Δεν είναι όμως τόσο απλό. Και η Chipotle το κάνει καλύτερα από οποιονδήποτε άλλον στον κλάδο της εστίασης.

Έχει προσχωρήσει 100% στην ψηφιακή εποχή (8) και σήμερα πια έχει μία βάση 25 εκ πιστών πελατών (9), στους οποίους στέλνει αρχικές ιδέες για σχόλια και επιλογή ανάμεσα σε αρκετές εναλλακτικές. Αλλά και τους ανταμείβει, γιατί τα νέα προϊόντα συνήθως είναι ανοικτά μόνο γι’ αυτούς για λίγες μέρες, με παραγγελίες που γίνονται μόνο διαδικτυακά και από αυτούς μόνον. Με τον τρόπο αυτό, η αλυσίδα συνεχίζει να διατηρεί έναν απλό κορμό επιλογών στο μενού, με μικρές εξατομικευμένες προσθήκες, που όμως δεν βαραίνουν τη ροή των παραγγελιών (5). Και με τον τρόπο αυτό, έχει γρήγορες και ουσιαστικές έρευνες στα χέρια της για το τι θέλει ο πελάτης και πόσο πιο επιθυμητό είναι το ένα ή το άλλο. (7)

Με τρέχουσα κεφαλαιοποίηση στα 51 δις δολάρια, η Chipotle Mexican Grill (NYSE: CMG) είναι μια σπάνια ιστορία επιτυχίας στον τομέα των εστιατορίων, όπου οι περισσότερες επιχειρήσεις δεν περνούν καν τον πέμπτο χρόνο τους στις ΗΠΑ. Η εταιρεία έχει γίνει τόσο δημοφιλής, σαν αποτέλεσμα της ακλόνητης προσήλωσής της στα φρέσκα, τοπικά υλικά και τη γρήγορη εξυπηρέτηση.

Τα έσοδα και τα καθαρά κέρδη αυξήθηκαν κατά 21,9% και 154,9% αντίστοιχα, το πιο πρόσφατο τρίμηνο σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου έτους. Και η επιχείρηση έχει τώρα 2.892 σημεία στις ΗΠΑ, τον Καναδά και το Ηνωμένο Βασίλειο.

Όπως ακριβώς η εταιρεία βρίσκεται στην πρώτη γραμμή του innovation στο αντικείμενό της, με τον ίδιο τρόπο είναι “πάνω στο κύμα” των εξελίξεων και στα εργασιακά. Οι επιταχυνόμενοι ρυθμοί της εργασιακής και προσωπικής ζωής, ο Covid-19, η κλιματική αλλαγή και οι αβεβαιότητες ενός κόσμου που αλλάζει ταχύτατα, δεν αφήνουν ανεπηρέαστο κανέναν. Γι’ αυτό οι πρωτοπόρες επιχειρήσεις μεριμνούν για την ψυχική υγεία του προσωπικού τους. Η Chipotle λοιπόν, από τον Μάϊο του 2021 προσφέρει ψυχολογική υποστήριξη στους ανθρώπους της, με 1-1 διαδικτυακές συναντήσεις με ψυχολόγους (10). Αυτό το τελευταίο, η ειδική φροντίδα δηλαδή για τους ανθρώπους της εταιρείας, είναι στην Ελλάδα των τελευταίων ετών ένα πολύ σημαντικό κριτήριο αξιολόγησης και προτίμησης μίας εταιρείας από τη δυνητική πελατεία της.

Αν θελήσουμε να συνοψίσουμε τους κανόνες που ακολουθεί αυτή η τόσο επιτυχημένη εταιρεία και που μέρος τους, αν όχι όλους, συναντούμε στη βάση κάθε επιτυχημένου business, θα έχουμε τον παρακάτω Δεκάλογο:

Η επιτυχία μίας νέας επιχείρησης σήμερα:

  1. Να είσαι σχετικός με τη δουλειά που πας να κάνεις
  2. Να πατάς σε τάσεις που αναγνωρίζει η αγορά ότι έχουν δυναμική
  3. Να έχει η επιχείρησή σου μία ΕΝΤΙΜΗ πρόταση για την πελατεία της
  4. Να έχεις μία συστηματική διαφημιστική παρουσία. Όχι απαραίτητα πολυέξοδη, αλλά δημιουργική, καλά προγραμματισμένη και “relevant”
  5. Απλότητα – Διαδικασίες. Στην εποχή των άπειρων επιλογών, η απλούστευση της προσφοράς προς τον καταναλωτή, της πρόσβασης από κάθε κανάλι, και της ευκολίας παραγγελίας – επικοινωνίας, είναι οι λόγοι του “make or break” της επιχείρησης.
  6. Innovation: Η στασιμότητα στην εποχή των γρήγορων αλλαγών, δεν πάει μακριά. Κάνε το όμως με έμπνευση από το ταλέντο και την εμπειρία σου, τα παγκόσμια trendsκαι τον παλμό της πελατείας.
  7. Έρευνα. Μην απορήσεις αν σου πουν οι ειδικοί ότι συλλέγεις ήδη (ή μπορείς να συλλέξεις), πάμπολλα αξιοποιήσιμα στοιχεία. Αρκεί να τα αναγνωρίσεις
  8. Αξιοποίησε τον ψηφιακό κόσμο.Έστω και κι αν είναι στην αρχή, μόνο για να φτιάξεις τα δικά σου “media” και να παίρνεις feed-backαπό τους πελάτες.
  9. Δημιούργησε ένα δέσιμο με τους πιο κοντινούς/ συχνούς πελάτες. Θα μαθαίνεις συνεχώς απ’ αυτούς
  10. Υποστήριξε τους ανθρώπους σου στη διαχείριση της επαγγελματικής και προσωπικής τους ζωής. Η ψυχική υγεία είναι ευάλωτη.

Θα ασχοληθούμε τώρα ειδικά με στο 4ο σημείο, Διαφήμιση – προώθηση:

Στην εποχή της κυριαρχίας των media και των χιλιάδων μηνυμάτων που δέχεται καθημερινά ο καταναλωτής, πρέπει

  • Να ξεχωρίσεις και ταυτόχρονα,
  • Να έχεις το σωστό content και το σωστό media planning & buying

Η Chipotle επενδύει το 2% του τζίρου της, ένα ποσοστό αρκετά χαμηλό για τα δεδομένα της εστίασης στις ΗΠΑ. Τι κάνει όμως διαφορετικά;

Υπηρετεί το λεγόμενο “purpose marketing”, προωθώντας περισσότερο την ιδέα του sustainability / αειφόρα ανάπτυξη για τα τρόφιμα και την υπεύθυνη αγροτική παραγωγή, παρά τα προϊόντα της. Εντόπισε αρκετά έγκαιρα ότι αυτό είναι ένα θέμα που προβληματίζει έντονα τους πελάτες της και παραμένει χρόνια συνεπής στη στρατηγική αυτή.

Ας δούμε όμως συγκεκριμένα πως ενεργεί η εταιρεία

  1. Στις αρχές του 2015, ξεκίνησε διαγωνισμό σε Twitter και Facebook, προσφέροντας γεύμα για δύο, σε όποιους έγραφαν τα καλύτερα Χάϊκου για τα μπουρίτο τους.

Τι συνέβη; Δύο πράγματα κυρίως:

Οι άνθρωποι καμαρώνουν για ότι δημιουργικό κάνουν. Και η κατάταξη στο διαγωνισμό γίνεται με τον αριθμό των re-tweets. Μοιράστηκαν λοιπόν σε τεράστιους αριθμούς τα ποιηματάκια τους. Και αφού έβαζαν στόχους για πολλά re-tweets, απευθύνονταν οι συμμετέχοντες σε όλες τις επαφές τους στα social, με αποτέλεσμα να  διευρύνουν συνεχώς τη βάση.

  1. H Chipotle παράγει μία σειρά από videos για το web, που είναι πολύ καλά και για τον κινηματογράφο. Χρησιμοποιεί έναν από τους καλύτερους σκηνοθέτες και την αιχμή των μέσων κινηματογραφικής παραγωγής, με το ανάλογο φυσικά κόστος.

Τι συνέβη; Η σειρά που έφτιαξε ( Farmed & dangerous ) επιτίθεται στην πολύ σκληρή πραγματικότητα της βιομηχανοποιημένης ζωοφάρμας. Ονομάτισε μια φανταστική φάρμα Animoil, που υποτίθεται πως σχεδιάζει την επανάσταση στις φάρμες, με διατροφή από παράγωγα πετρελαίου, το Petro Pellet, που μεγαλώνει τις αγελάδες ταχύτατα, αλλά καμμιά φορά τις κάνει να εκρήγνυνται!

Η σειρά είναι un-branded. Αντίθετα, ο πρωταγωνιστής ονομάζεται Chip (καθόλου τυχαίο) και ενσαρκώνει όλες τις αξίες της εταιρείας. Με τον τρόπο αυτό ο κόσμος συζητάει για τη σειρά, σαν να ήταν οποιαδήποτε άλλη τηλεοπτική παραγωγή.

  1. Η Chipotle είναι πάντα στο μυαλό σου. Γιατί έχεις το app στο κινητό σου και παραγγέλνεις πριν φτάσεις στο εστιατόριο, άρα αποφεύγεις το περίμενε και η επιχείρηση ανακυκλώνει ταχύτερα την πελατεία της. Μην ξεχνάμε ότι οι ρυθμοί της πραγματικής ζωής, μαζί με το χρόνο που διαθέτουν ιδιαίτερα οι νεότεροι στον ψηφιακό κόσμο, τους κάνουν “time thirsty”. Επομένως η εταιρεία κάνει έτσι το fast food, faster.
  2. Celebrities: Όταν κάποιος γνωστός αστέρας του NBA γράψει κάτι θετικό στα social για την αλυσίδα, του στέλνουν μία κάρτα για ένα δωρεάν burrito την ημέρα. Και δεν υπάρχει καμία χρηματική συναλλαγή. Οπότε η σχέση γίνεται όμορφη και αυθεντική, οι stars επισκέπτονται τα καταστήματα, πράγμα που ενισχύει την εμπειρία των κανονικών πελατών και η μάρκα κερδίζει.
  3. Χρησιμοποιεί εξαιρετικά δημιουργικό υλικό στα social media, το οποίο μεταφέρει τις αξίες της μάρκας και στη συνέχεια ένα ποσοστό από αυτά θα αναπαραχθεί από τους πελάτες.
  4. Κάνει ό,τι μπορεί για να έχει ικανοποιημένο προσωπικό. Προάγει σε διευθυντικές θέσεις σχεδόν αποκλειστικά ΜΕΣΑ από την εταιρεία,
  5. Διοργανώνει φεστιβάλ μουσικής και τοπικών προϊόντων σε όλη την Αμερική, με βασικό κριτήριο το sustainability της παραγωγής τροφίμων.
  6. Είναι χορηγός σε μία μόνιμη στήλη στην Huffington Post, που λέγεται “Food For Thought”, με θεματολογία που στοχεύει στο να φέρνει στο προσκήνιο το πως γίνονται οι καλλιέργειες και πως παράγεται η τροφή σήμερα, καθώς και για τις συνέπειες στον άνθρωπο.
  7. Το motto της Chipotle είναι “Τροφή με εντιμότητα”, και είναι η πρώτη αλυσίδα που δεν χρησιμοποιεί μεταλλαγμένα. Όλα αυτά, που υπηρετεί με συνέπεια στα εστιατόριά της, αποτελούν ταυτόχρονα εξαιρετικά θέματα για σκέψη και συζήτηση, σε μία εποχή που η διάβρωση της τροφικής αλυσίδας είναι πολύ μεγάλη.

Συνοψίζοντας, στην εποχή του απόλυτου ανταγωνισμού στα πάντα και των media όλων των ειδών, που μπορούν να καταστρέψουν τη ζωή μίας επιχείρησης εστίασης ή τροφίμων εξαιρετικά γρήγορα, δεν υπάρχει πια περιθώριο για τσαπατσουλιές και κοροϊδία. Αλλά υπάρχουν και τεράστιες προοπτικές, όσο κορεσμένος και αν είναι ένας κλάδος,

  • αν κανείς ακολουθήσει τις βέλτιστες πρακτικές,
  • με το δικό του αυθεντικό και φυσικά ξεχωριστό ύφος και τρόπο,
  • με μία απόλυτα έντιμη πρόταση στον καταναλωτή, χωρίς αστερίσκους.

Για Σχόλια και προτάσεις, milton@mediarisk.gr

Ο Μίλτων Παπαδάκης είναι Σύμβουλος επιχειρήσεων, επικεφαλής της εταιρείας MEDIARISK και έχει περάσει από σημαντικές θέσεις στην αγορά, όπως αυτή του Εμπορικού Δ/ντού του MEGA Channel, του Διευθύνοντος Συμβούλου της CARAT Hellas κ.α. Έχει πτυχία Μαθηματικών, Marketing και Νομικής.