Μίλτων Παπαδάκης: H πανδημία επιταχύνει τις υπάρχουσες τάσεις παντού. Θα επικεντρώσουμε στα Media

Η τηλε-εργασία οι τηλε-διασκέψεις και η τηλε-εκπαίδευση έχουν γίνει σχεδόν η φυσιολογική καθημερινότητά μας. Και με όλα τα “Τηλε”, δεν μπορεί να μη μας έρχεται στο μυαλό και ο Τηλέμαχος, που έδινε τη δική του άκαρπη Τηλε-μάχη για την επιστροφή του πατέρα του στην Ιθάκη. Όμως τώρα δεν είναι όλα άκαρπα. Έχουμε σημαντικά αποτελέσματα σε όλους τους τομείς και βγαίνοντας από την καραντίνα, πολλές από τις νέες πρακτικές θα συνεχίσουν να μας συνοδεύουν, μαζί με τις περισσότερες από τις παλιές.

Πάνω απ’ όλα λοιπόν, η τάση που ξεχωρίζει, είναι … η επιτάχυνση των τάσεων! Πχ στη Μ. Βρετανία, ενώ το λιανεμπόριο παρέμεινε σχεδόν σταθερό στα 560 Δισ λίρες, το μερίδιο των web sales έκανε άλμα περ. 50% και από 15.8% έκλεισε για το 2020 στο 23.3% του Retail (Πηγή: UNCTAD). Εδώ καταλαβαίνουμε και τη σημασία του να έχει μία χώρα ακριβή στατιστικά. Γιατί υπάρχουν και χώρες που … δια νόμου απαγορεύεται να έχουν επιλεκτικά σε κάποιους τομείς.

Και στα media Πανευρωπαϊκά τι γίνεται; Η Τηλεόραση έχει ήδη χάσει τα πρωτεία σε διαφημιστικά έσοδα στις 5 μεγάλες αγορές της, και τα Digitalανεβαίνουν παντού. Αυτό φέρνει πίεση και στις Ελληνικές θυγατρικές να ακολουθήσουν.

Θα περίμενε λοιπόν κανείς στην Ελλάδα κάποια πρωτοβουλία από τα κανάλια, έτσι ώστε να υπάρξει μία συνεργασία ανάμεσα στα παραδοσιακά και τα ψηφιακά Μέσα, ώστε να προσφερθεί στους διαφημιζόμενους, αυτό που Ελληνικά θα λέγαμε “the best of the two worlds”. Πχ Να παραμένει η Τηλεόραση με το γενικό μήνυμα για χτίσιμο του λεγόμενου “branding” και για την “ΚΑΛΥΨΗ” και στα digital να βλέπουμε πολλές μικρότερες καμπάνιες, προσαρμοσμένες στα επιμέρους κοινά, για τα λεγόμενα activations.

Και αντ’ αυτού τι βλέπουμε; Βλέπουμε εξελίξεις, που μακάρι να διαψευστώ, αλλά φαίνεται ότι θα επιταχύνουν την πτώση της Τηλεόρασης. Και όπως ξέρουμε, στην εξέλιξη όλων των πραγμάτων, υπάρχει πάντα ένα “tipping point”. Άμα το περάσεις χωρίς να έχεις κάνει τα δέοντα… “είναι αργά για δάκρυα Στέλλα”

Εξέλιξη πρώτη: Τα κανάλια είδαν τη συνολική αύξηση τηλεθέασης λόγω lockdown, σαν το  κατάλληλο χρονικό σημείο για να εφαρμόσουν στην πράξη την Ευρωπαϊκή οδηγία διαμοιρασμού του Τηλεοπτικού Διαφημιστικού χρόνου, που αυξάνει την ενόχληση, ειδικότερα μετά τις 24:00, που όμως για τη Μέση Ευρωπαϊκή οικογένεια, είναι… πολύ αργά το βράδυ, ενώ για εμάς που η κορύφωση της τηλεθέασης γίνεται στις 23:15, είναι πολύ δυσάρεστο. Έτσι, αρχίσαμε να βλέπουμε μετά τις 24:00, και τέτοια παραδείγματα: 13 λεπτά διαφημίσεων (συν trailers προώθησης προγράμματος), τρία λεπτά πρόγραμμα και στη συνέχεια, … άλλα 17 λεπτά διαφημίσεων συν trailers…

Πως θα παραμείνει λοιπόν η Τηλεόραση στον κατ’ εξοχήν ρόλο της, να κτίζει δηλαδή συναισθηματικό δέσιμο με το κοινό της και branding για τα προϊόντα, με τα πολύ μεγάλα διαφημιστικά διαλείμματα που έχει εδώ και χρόνια, και τη χειροτέρευση που προκύπτει με τις νέες πρακτικές;

Βεβαίως και έχουν δίκιο τα κανάλια να διαμαρτύρονται ότι οι τιμές είναι πολύ χαμηλές, αφού αντικειμενικά, είναι πολύ κάτω από ότι πριν αρχίσει η οικονομική κρίση. Αλλά λύσεις βρίσκονται μέσα από συζήτηση των τριών πλευρών. Όχι με καταναγκασμό από τη μία και ταυτόχρονα απουσία κάθε διαλόγου για το πως διορθώνονται τα πράγματα.

Μία επιπλέον αρνητική συνέπεια από τα μειωμένα budgets, είναι πως το κόστος παραγωγής στη διαφήμιση, με ένα χονδρικό κανόνα, ορίζεται πρακτικά στο 10%+ του συνολικού budget. Με μισά λοιπόν περίπου budgets, δεν γίνονται πιά μεγάλες επιτυχίες, με κάποιες ελάχιστες εξαιρέσεις που επιβεβαιώνουν τον κανόνα. Έτσι όμως χάνεται και μεγάλο μέρος από τη γοητεία, από τη σύνδεση των διαφημίσεων με το κοινό και φυσικά υποχωρεί η  βιομηχανία της παραγωγής, στον ανταγωνισμό της με το εξωτερικό.

Άρα, ενώ η Ελλάδα μπορεί ακόμα να χαρακτηρίζεται σαν Τηλεοπτική αγορά, η Τηλεόραση μέσα στο σημερινό οικοσύστημα Μέσων, μια με τον τρόπο που φιλοξενεί τη διαφήμιση, μια με το μπέρδεμα στόχων, αφού όλο και περισσότερο δεν χτίζονται brands αλλά προσφορές και μία με την ανυπαρξία των μεγάλων διαφημιστικών hits, χάνει σημαντικό μέρος από τη γοητεία της.

Εξέλιξη δεύτερη: Η τηλεθέαση μοιράζεται περισσότερο, αφού έχουν προστεθεί δύο Πανελλαδικής εμβέλειας κανάλια, με μερίδια τηλεθέασης που έχουν ξεπεράσει το 50% των προϋφιστάμενων ιδιωτικών, με αποτέλεσμα το ποσοστό του κοινού που προσεγγίζει το Μέσο Spot όλων μαζί των καναλιών, να είναι χαμηλότερο. Σαν συνέπεια, χρειάζεσαι μεγαλύτερο αριθμό spots για τους ίδιους στόχους, άρα (i) παραπάνω κόστος (ii) με περισσότερα spots δημιουργείται μεγαλύτερη διπλοκάλυψη μέσα στην καμπάνια, άρα κατεβαίνει η συνολική ΚΑΛΥΨΗ και (iii) δημιουργείται παραπάνω ενόχληση στον τηλεθεατή.

Εξέλιξη Τρίτη:

Έχουμε σήμερα ακόμα ένα νόμο για τα media, που αναρτήθηκε στη διαύγεια, εισέπραξε ΜΟΝΟ αρνητικά σχόλια, και όμως πέρασε τον Δεκέμβριο χωρίς τροποποιήσεις και χωρίς συζήτηση με την αγορά.

Ο νόμος, ανάμεσα σε άλλα, βάζει προϋπόθεση για τη σύναψη νέων συμβάσεων μεταξύ διαφημιζομένων και διαφημιστικών, την προέγκριση τιμών από τα κανάλια. Αλλά μιλώντας για τιμές, εννοούμε κόστος ανά μονάδα μελλοντικής τηλεθέασης, στο κοινό του κάθε διαφημιζόμενου. Αυτό προϋποθέτει κρυστάλλινη σφαίρα που προβλέπει τη μελλοντική ζήτηση, τη μελλοντική τηλεθέαση (ανεξάρτητα από το αν θα υπάρχουν lockdownsή όχι, από το αν θα υπάρξουν και νέες πλατφόρμες προγράμματος, νέα θεματικά κανάλια κλπ), προϋποθέτουν τεχνική επάρκεια και κοινή γλώσσα όλων των παικτών και φυσικά τεράστια επένδυση ανθρωποωρών. Αυτά, με τη συγκυριακή σημερινή υπερβάλλουσα ζήτηση τηλεοπτικού χρόνου (από όσους δεν διαφήμισαν και από όσους με το άνοιγμα της εστίασης, του λιανεμπορίου και των δραστηριοτήτων σπεύδουν τώρα), δεν δημιουργούν για τα κανάλια κανενός είδους κίνητρο για να ενσκήψουν και να δώσουν λύσεις. Απόδειξη πως δεν υπάρχουν παραδείγματα νέων συμβάσεων, παρόλο που έτρεξαν ήδη πέντε μήνες από την ψήφιση του νόμου. Άρα; Μήπως πάλι θα ψαχτούμε όταν η συγκυρία αλλάξει;

Δυστυχώς, κάτι ακόμα αρνητικό για τα Ελληνικά ψηφιακά τώρα Μέσα, είναι το ότι δεν βρίσκεται ακόμα απλόχερα το content. To περιεχόμενο δηλαδή, για να τροφοδοτηθούν τα Ελληνικά sites. Έτσι προς το παρόν η άνοδος του Digital και του programmatic θα σημάνει ακόμα μία οπισθοδρόμηση για τα Ελληνικά Media. Μεγαλύτερα budgets θα βρουν λύσεις στις διεθνείς πλατφόρμες και ισχνότερες αγελάδες θα προκύψουν για την εσωτερική αγορά. Αλλά και κάτι ακόμα: Είμαστε μέσα στην παγκοσμιοποίηση, που τώρα βρίσκει λύσεις από τα μεγάλα οικονομικά κέντρα του εξωτερικού, πράγμα που σημαίνει μετακίνηση του κέντρου βάρους των αποφάσεων media buying έξω από τη χώρα. Άρα μειώνεται και το “raisondetre” για το Ελληνικό marketing και management συνολικά.

Ευχή θα ήταν, αν Διαφημιζόμενοι, Διαφημιστές και Μέσα, προσέρχονταν σε ένα τραπέζι αναζήτησης λύσεων άμεσα, αφού τα προβλήματα συσσωρεύονται με ταχύτητα και η δυναμική των πραγμάτων είναι αρνητική για όλους ανεξαίρετα τους εγχώριους παίκτες. Αν περιοριστεί ο καθένας στο δικό του χωράφι και δεν υπάρξει ούτε κάποιου είδους minimum τηλε-συνεργασίας, αν όχι κάτι περισσότερο, κινδυνεύουμε να μας συμβεί αυτό που λέγαμε και για τον Τηλέμαχο στην αρχή: Ακαρπία!

Για Σχόλια και προτάσεις, milton@mediarisk.gr

Ο Μίλτων Παπαδάκης είναι Σύμβουλος επιχειρήσεων, επικεφαλής της εταιρείας MEDIARISK και έχει περάσει από σημαντικές θέσεις στην αγορά, όπως αυτή του Εμπορικού Δ/ντού του MEGA Channel και του Διευθύνοντος Συμβούλου της CARAT Hellas κ.α. Έχει πτυχία Μαθηματικών, Marketing και Νομικής.