Μίλτων Παπαδάκης: Διαφήμιση, Επικοινωνία και Προσοχή

Το ζητούμενο για κάθε “επικοινωνούντα” είναι όχι να φέρει σε επαφή το κοινό του με την επικοινωνία, αλλά να αποσπά την προσοχή του, ένα αγαθό “εν ανεπαρκεία”, που δεν μπορεί πια να θεωρείται δεδομένο, αλλά πρέπει να κερδίζεται.

Ο κόσμος μας είναι κορεσμένος από μυριάδες μηνύματα. Δεν είναι παράξενο λοιπόν ότι συχνά, αισθητικά εξαιρετικές διαφημίσεις, αφήνουν ένα εξαιρετικά ρηχό αποτύπωμα. Και αυτό γιατί δεν δίνουν βάρος στο πρωταρχικό ζητούμενο στον σημερινό κόσμο που κατακλύζεται από μηνύματα. Το να έλκουν πρώτα απ’ όλα την προσοχή αυτών στους οποίους απευθύνονται.

  1. Τι είναι προσοχή (Attention);

H προσοχή είναι επιλεκτική, πεπερασμένη και εθελοντική – τρία χαρακτηριστικά με πολύ μεγάλη σημασία για διαφημιστές και γενικότερα για επικοινωνούντες.

Πρώτον, προϋποθέτει επιλογή. Όταν μιλάμε για προσοχή, συνήθως μιλάμε για επιλεκτική προσοχή. Η προσοχή είναι μια επιλογή μεταξύ επιλογών!

Δεύτερον, είναι σαφές ότι η προσοχή είναι πεπερασμένη. Έχουμε αρκετούς γνωστικούς πόρους για να συγκεντρωθούμε στο ένα ή στο άλλο πράγμα, αλλά σπάνια και στα δύο ταυτόχρονα. Μερικές φορές δεν συγκεντρωνόμαστε σε τίποτα – αλλά αυτή δεν είναι μια φυσιολογική ή ευχάριστη κατάσταση. Στην αμέσως επόμενη πρόταση, ο Τζέιμς λέει ότι η έννοια της προσοχής «υποδηλώνει απόσυρση από κάποια πράγματα για να αντιμετωπίσει αποτελεσματικά άλλα και είναι μια κατάσταση που έχει ένα πραγματικό αντίθετο στη μπερδεμένη, ζαλισμένη, διάσπαρτη κατάσταση που ονομάζουμε διάσπαση της προσοχής, ήZerstreutheit στα γερμανικά». Η προσοχή είναι ένας πεπερασμένος πόρος, που εξαντλείται από τη διαδικασία της προσοχής στα πράγματα, όπως επρόκειτο να αναπτύξει ο DanielKahneman στο Attention and Effort (1973).

Τρίτον, προϋποθέτει μια (εθελοντική) διαδικασία. Παρατηρείς κάτι και μετά εστιάζεις ή συγκεντρώνεσαι σε αυτό, επενδύοντας όση προσοχή απαιτείται για να κατανοήσεις τη σκηνή σε μια «καθαρή και ζωντανή μορφή». Ο «προβολέας» περνά πάνω από κάτι – ένα σχήμα, έναν ήχο, μια διαφήμιση για προσφορά που θα τελειώσει την Τρίτη – και στη συνέχεια διπλασιάζεται, περιορίζοντας την εστίαση του παρατηρητή για να επικεντρώσει τη δέσμη του σε αυτό που πραγματικά θέλει να παρακολουθήσει. Άρα, αυτό που εξετάζεται εξαρτάται από τους σκοπούς και τις πεποιθήσεις του κοινού.

Όλοι ξέρουν τι είναι προσοχή. Προσοχή είναι η κατάληψη του νου, σε καθαρή και ζωντανή μορφή, ενός από αυτά που φαίνονται πολλά ταυτόχρονα πιθανά αντικείμενα ή συρμοί σκέψης. Οι εστίες, η συγκέντρωση της συνείδησης, είναι η ουσία της. Υπονοεί απόσυρση από κάποια πράγματα για να αντιμετωπίσεις αποτελεσματικά άλλα.

WILLIAM JAMES, ο πατέρας της σύγχρονης ψυχολογίας, που προηγήθηκε του Φρόϋντ.

Βασιζόμενοι στην αρχική διορατικότητα του Τζέιμς, ερευνητές, όπως η Anne Triesman και ο Richard Gregory, πρότειναν στους ανθρώπους να περιηγούνται στον κόσμο μέσω μιας διαδικασίας «ικανοποίησης της προσοχής». Δεν μπορείτε να δείτε τα πάντα, επομένως πρέπει να βρείτε μια συντόμευση για την ανάπτυξη των περιορισμένων πόρων της προσοχής.

Οι άνθρωποι δεν διαβάζουν διαφημίσεις. Διαβάζουν ό,τι θέλουν. Και μερικές φορές είναι διαφήμιση. HOWARD LUCK GOSSAGE, Ο ΣΟΦΟΣ ΤΟΥ ΣΑΝ ΦΡΑΝΣΙΣΚΟ

Οι άνθρωποι είτε έχουν ένα στάδιο «προ-προσοχής», το οποίο ταιριάζει με πολύ χαλαρά καθορισμένα ερεθίσματα μεταξύ τους για να δουν εάν υπάρχει ένα μοτίβο που αξίζει να προσέξουν σωστά (μοντέλο FIT του Triesman) ή αλλιώς μαντεύουν συνεχώς τι υπάρχει πιθανώς εκεί έξω και στη συνέχεια επενδύουν προσοχή για να επιβεβαιώσουν τις υποθέσεις τους (το μοντέλο «οι αντιλήψεις είναι υποθέσεις» του Gregory).

Η Anne Triesman και ο Richard Gregory, πρότειναν στους ανθρώπους να περιηγούνται στον κόσμο μέσω μιας διαδικασίας «ικανοποίησης της προσοχής». Δεν μπορείτε να δείτε τα πάντα, επομένως πρέπει να βρείτε μια συντόμευση για την ανάπτυξη των περιορισμένων πόρων της προσοχής σας.

Έτσι κι αλλιώς, το μυαλό μας δεν είναι ένας κενός σκληρός δίσκος, που περιμένει παθητικά να λάβει πληροφορίες από τον έξω κόσμο. Είναι μία μεγάλη ομάδα από ενεργά εμπλεκόμενους“πράκτορες”, που επιλέγουν να ασχολούνται με πράγματα με βάση τους τρέχοντες στόχους και προθέσεις μας. Η προσοχή και η πρόθεση είναι στενοί σύντροφοι. Ο ορισμός της προσοχής του James είναι πολύ χρήσιμος για τους διαφημιστές. Η έννοια της επιλεκτικής προσοχής μας βοηθά να καταλάβουμε ότι μόνο και μόνο επειδή κάτι είναι ορατό δεν σημαίνει ότι θα προσληφθεί.

Οι περισσότεροι άνθρωποι αγνοούν τα περισσότερα πράγματα τις περισσότερες φορές – συμπεριλαμβανομένων των διαφημίσεων – επομένως είναι σημαντικό να μετράμε τι βλέπουν πραγματικά οι άνθρωποι, όχι μόνο τι είχαν την “ευκαιρία να δουν”.

Οι διαφημιστές, οι δημοσιογράφοι, οι πολιτικοί και όλοι όσοι θέλουν να ακουστούν, θα μπορούσαν επίσης να επωφεληθούν από την κατανόηση ότι η προσοχή είναι ένας πεπερασμένος πόρος, που πρέπει να κερδηθεί παρά να υποτεθεί ότι είναι απεριόριστα διαθέσιμος.

Πολλές γλώσσες υιοθετούν μια οικονομική μεταφορά για να αναφερθούν στην προσοχή: “δίνεις” προσοχή ή “κερδίζεις” την προσοχή. Αν δεν είστε προσεκτικοί, θα “χάσετε” τον χρόνο των ανθρώπων. Οι διαφημίσεις πρέπει να ανταγωνίζονται για αυτόν τον σπάνιο πόρο – και καλύτερα να “αξίζουν” τον κόπο.

Τέλος, το “σκοπούμενο” μοντέλο προσοχής, μας βοηθά να κατανοήσουμε πώς και γιατί οι άνθρωποι προσέχουν τα πράγματα που κάνουν – και αγνοούν τα υπόλοιπα. Είναι σημαντικό να θυμάστε ότι οι καταναλωτές είναι αυτοί οι ίδιοι υπεύθυνοι για την προσοχή τους. Κανείς δεν χρειάζεται να κοιτάξει τη διαφήμισή σας, και συχνά δεν το κάνει, αν δεν έχει αντιληφθεί πόσο χρήσιμο είναι το μήνυμά σας για αυτούς.

Ο Howard Luck Gossage, ο «Σοφός του Σαν Φρανσίσκο», είχε δίκιο όταν είπε: «Οι άνθρωποι δεν διαβάζουν διαφημίσεις. Διαβάζουν ό,τι θέλουν. Και μερικές φορές είναι διαφήμιση». Η προσοχή είναι επιλεκτική. Είναι πεπερασμένη. Και είναι, σε μεγάλο βαθμό, εθελοντική. Η κατανόηση της πραγματικότητας της προσοχής θα μας βοηθήσει να αγοράσουμε καλύτερα μέσα βραχυπρόθεσμα και να γίνουμε καλύτεροι έμποροι μακροπρόθεσμα.

  1. Μέτρηση της προσοχής

Και εδώ ερχόμαστε στη μεγάλη συζήτηση που είναι σε εξέλιξη, αφού τα ψηφιακά Μέσα είναι πια στη ζωή μας, αλλά έχουν διαφορετικά “metrics” από τα αναλογικά. Όμως στην καθημερινή πρακτική χρησιμοποιούμε και τα δύο και έχουμε ανάγκη από κοινά metrics. Και η μέτρηση της προσοχής αναδεικνύεται σε πρώτιστο πεδίο αυτής της ανάγκης.

Η παρακολούθηση της κίνησης των ματιών είναι ένας καλός εξωτερικός δείκτης της εσωτερικής κατάστασής μας.

Τα μάτια μας είναι το πιο σημαντικό αισθητήριο όργανό μας, με το 40% του εγκεφάλου μας να είναι αφιερωμένο στην όραση.

Με τόση λοιπόν σημαντικότητα στην προσοχή, πώς αλήθεια τη μετράμε; Ή καλύτερα, γιατί ακόμα δεν ασχολούμαστε σοβαρά; Εάν δεχθούμε τον ορισμό της προσοχής του William James, τότε αυτό είναι πιο δύσκολο από ό,τι θα νομίζαμε αρχικά. Γιατί η προσοχή είναι κάτι που συμβαίνει μέσα στον εγκέφαλο των ανθρώπων και δεν είναι αυτονόητο ότι αυτό που εκπέμπουμε θα καταγραφεί και μάλιστα με τον τρόπο που θα θέλαμε!

Για να απαντήσει σε αυτήν την ερώτηση, η Google ανέθεσε στο Ινστιτούτο Ehrenberg Bass να αξιολογήσει μια σειρά διαφορετικών τρόπων μέτρησης της προσοχής, από απλά ερωτηματολόγια που συμπληρώνουν οι ερωτώμενοι, έως κωδικοποίηση των εκφράσεων του προσώπου, παρακολούθηση των κινήσεων του κεφαλιού, των ματιών, μέχρι προσεγγίσεις που χρησιμοποιούν τεχνολογίες σάρωσης του εγκεφάλου, όπως το Ηλεκτροεγκεφαλογράφημα και η μαγνητική τομογραφία.

SCANNING ΓΙΑ STIMULI που είναι άξια προσοχής.

Να συνειδητοποιήσουμε ότι η όραση“συμβαίνει” στον εγκέφαλο, αλλά οι κινήσεις των ματιών καταγράφονται με εξωτερική παρατήρηση. Και παρόλη τη “μη εσωτερική καταγραφή”, είναι ένας τρόπος που επί του παρόντος είναι αδύνατος για τον ήχο, τη γεύση, την αφή ή την όσφρηση. Μπορεί κανείς να παρακολουθήσει την κίνηση των ματιών, όπως δεν μπορεί να παρακολουθήσει το εσωτερικό αυτί.

Αυτό δεν σημαίνει ότι η παρακολούθηση των ματιών είναι ένα τέλειο μέτρο προσοχής. Ο ήχος είναι πολύ σημαντικός – οι διαφημίσεις μπορούν να λειτουργήσουν πολύ καλά στο ραδιόφωνο ή ο ήχος μιας τηλεοπτικής διαφήμισης στο παρασκήνιο. Τα αισθητηριακά δεδομένα είναι σύνθετα: η ταυτόχρονη παρακολούθηση ήχων και εικόνων μπορεί να οδηγήσει σε μεγαλύτερη κωδικοποίηση μνήμης, αλλά έχουμε και το αντίθετο. Η πρόσληψη από μόνο μία αίσθηση (θερμά μέσα/ καθηγητής Ανδρέας Μεταξάς), επειδή ενδιαφέρει τον αποδέκτη, που έχει ήδη προσλαμβάνουσες για το θέμα, συχνά δημιουργεί πολύ βαθύτερες εγγραφές, αφού συμπλέκει το μήνυμα με τις παραστάσεις του παραλήπτη. Τέλος, τα μάτια δεν είναι πάντα ένα παράθυρο προς την ψυχή: είναι δυνατόν να κοιτάζετε με κενό βλέμμα σε μια οθόνη ή μια σελίδα, χωρίς να βάζετε τίποτα μέσα.

Ωστόσο, παρά τους περιορισμούς αυτούς, η Google εξακολουθεί να καταλήγει στο συμπέρασμα ότι η οπτική εστίαση – όπως μετράται με παρακολούθηση της κίνησης των ματιών ή η παρακολούθηση του κεφαλιού, είναι ένας αρκετά καλός τρόπος προσέγγισης για τη μέτρηση της προσοχής στην οπτική διαφήμιση. Όχι τέλειος, αλλά μια πολύ καλή αρχή.

Στην εξαιρετικά σημαντική ετήσια ARF Audiencex Science του 2018, τα συμπεράσματά που παρουσιάστηκαν, ήταν ότι η παρακολούθηση των ματιών και, σε κάποιο βαθμό, η παρακολούθηση των κινήσεων του κεφαλιού ήταν το πιο αξιόπιστο και προσβάσιμο μέσο εκτίμησης της προσοχής στην εξεταζόμενη διαφήμιση. Είναι οι ευκολότερες αισθήσεις για να μετρηθούν με συνέπεια και ποσοτικά. Οι άλλες αισθήσεις “συμβαίνουν” αποκλειστικά στο μυαλό. Είναι για την ώρα αδύνατο να εκτιμήσουμε τι ακούν οι άνθρωποι, τι αισθάνονται με την αφή ή τι μυρίζουν, χωρίς να τους ζητήσουμε να μας πουν τι νομίζουν ότι βιώνουν. Και αυτό είναι εξαιρετικά διαφορετικό από την καταγραφή της οπτικής εστίασης, όπου παρατηρούμε το τι συμβαίνει και όχι το πως περιγράφει ο ερωτώμενος την εμπειρία του.

Η σημαντικότητα του εγχειρήματος μέτρησης του ATTENTION, υπογραμμίζεται από το γεγονός ότι σε Ευρώπη και Αμερική, οι θεσμικοί εκπρόσωποι της βιομηχανίας της διαφήμισης, αυτό έχουν σαν πρωτεύοντα στόχο να προσδιορίσουν, γιατί πια στον σύγχρονο κόσμο, δεν αρκεί να “παραδώσεις” έναν αριθμό διαφημιστικών μηνυμάτων, για να ανέβει η μάρκα σου σε επιλεξιμότητα και εικόνα. Αυτό που συνδέεται περισσότερο με τα δύο αυτά καίρια αποτελέσματα, προϋποθέτει ότι έχεις εξασφαλίσει και την προσοχή. Και αυτό είναι το πεδίο που έχει να κατακτήσει σήμερα κάθε διαφημιζόμενος και όποιος άλλος επιδιώκει να επικοινωνήσει κάτι.

Σημ. Το κείμενο είναι εμπνευσμένο από την εμπειρία του χώρου και από την ειδική μελέτη της EBIQUITY, παγκόσμιου ηγέτη στην ανάλυση επενδύσεων στα media, “The challenge of Attention”

Για Σχόλια και προτάσεις, milton@mediarisk.gr

Ο Μίλτων Παπαδάκης είναι Σύμβουλος επιχειρήσεων, επικεφαλής της εταιρείας MEDIARISK, partner στη VERALLIS και έχει περάσει από σημαντικές θέσεις στην αγορά, όπως αυτή του Εμπορικού Δ/ντή του MEGA Channel, του Διευθύνοντος Συμβούλου της CARAT Hellas κ.α. Έχει πτυχία Μαθηματικών, Marketing και Νομικής.